By Martin Schreier
"Toolkits for consumer Innovation and layout" sind virtuelle Werkzeuge, die es dem Kunden erlauben, sich ein Produkt nach seinen Wünschen selbst zu entwerfen. Es wird dann vom Hersteller produziert und geliefert. Endkonsumenten sind bereit, für diese Toolkit-basierten Produkte deutlich mehr zu bezahlen als für vergleichbare Standardprodukte.
Im Rahmen einer empirischen examine untersucht Martin Schreier die erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden und damit den Wertzuwachs von through Toolkits selbst designten Produkten. Er zeigt, dass der subjektive Wertzuwachs für den Kunden sich aus folgenden Punkten ergibt: dem erhöhten funktionalen Nutzen durch die verbesserte Anpassung an die individuellen Wünsche, der Befriedigung des Bedürfnisses nach einem individualisierten Produkt, dem Stolz auf die eigene Leistung, dem wahrgenommenen Prozessnutzen und dem wahrgenommenen kognitiven und zeitlichen Aufwand. Daraus lassen sich wesentliche Implikationen für Toolkit-Anbieter ableiten.
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Beide Methoden bergen also in einer Hinsicht das gleiche Risiko: Sind die Bediirfnisse der einzelnen Kunden des Zielmarktes bzw. -segmentes heterogener als angenommen, sinkt die Wahrscheinlichkeit drastisch, dass das Standardprodukt die Wiinsche des Einzelnen erfiillt. Wie weiter oben dargelegt ist eine schlechte Ubereinstimmung zwischen Produkteigenschaften und individuellen Bediirfnissen oft der Grund dafiir, dass ein neues Produkt flopt. 42 Marktsegmente kiinnen tatsachlich sehr heterogen sein.
Diesen Versuch stellten FrankelPiller an. 87 Forschungsobjekt war das [DTown-Toolkit - ein Designwerkzeug mit dem man seine individuelle Armbanduhr designen kann. Theoretisch kann der einzelne Benutzer aus liber 650 Millionen verschiedenen Kombinationen seine ideaIe Uhr kreieren (vgl. 88 1m Rahmen von insgesamt vier Experimenten (n=467) wurden die Zahlungsbereitschaften (Willingness to Pay - WTP) flir selbst designte Uhren bzw. Standarduhren ermittelt. Zur Ermittlung der WTP wurden zwei unterschiedliche Messmethoden verwendet.
Der Unterschied in der Zufriedenheit ist nicht nur signifikant, sondern auch relevant bzw. bedeutend: Toolkit-User sind beinahe "doppelt" so zufrieden. 101 Dariiber hinaus wurden User befragt, die mit dem Produkt nicht besonders zufrieden sind, wieviel ihnen eine vollstiindig zufriedenstellende L6sung wert ware. 200 pro Befragten. 000. Franke/von Hippel gehen noch einen Schritt weiter und extrapolieren das Potential fiir den gesamten Markt und kommen auf ein Volumen von $ 165 Millionen. Eine Studie zur Heterogenitat der Bediirfuisse im Uhrenmarkt fiihrt zu ahnlichen Ergebnissen.
