By Thomas Heun
Mit dem Bedeutungsgewinn der „neuen“ Medien hat die Bedeutung von Austauschprozessen zwischen Konsumenten für das advertising und die Markenwissenschaft stark zugenommen. Wissen um die Inhalte der Dialoge und Diskurse im „sozialen Netz“ ist inzwischen essentiell für das Markenmanagement. Im Rahmen dieser Studie wurde ein Verfahren entwickelt, mit dem die zentralen Inhalte von auf Marken bezogenen Kommunikationsakten von Konsumenten analysiert und in shape von grafischen Bildern („Brand Cultural Maps“) abgebildet werden können. Hierzu wurden erstmalig Prinzipien der Diskursanalyse auf Marken angewandt, so dass die limitierte Reichweite von Social Media Monitorings deutlich übertroffen werden konnte.
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So verfügen alle in der Studie analysierten Marken, um die herum Markengemeinschaften entstanden sind, über „colorful histories going back many years“. Diese Pflege der Markentraditionen wird nach ihren Erkenntnissen mit viel Aufwand betrieben und zeigt sich insbesondere auf den Web-Pages der Communities. Hier widmen sich die Communites der Darstellung der besonderen Leistungen der Marken bzw. Unternehmen (Muniz/O’Guinn 2001: 12): „Saab pages feature extensive photographs documenting Saab’s involvement in the manufacturing of airplanes over the years.
Zudem wäre es im Sinne eines kulturalistischen Verständnisses von Marke hilfreich, nicht bei der vordergründigen Kritik an der normativen Aufladung des Subkulturbegriffs stehenzubleiben, sondern diese Kritik als Ausgangspunkt für eine Weiterentwicklung des Konzepts der Subcultures of Consumption in Richtung eines allgemeinen Konzepts der „Marken-Kulturen der Communities“ zu verstehen. Hier könnten die Analysen der Cultural Studies wertvolle Erkenntnisse liefern, da bei einer Vielzahl von Autoren der Begriff der Subkultur im Zentrum des Interesses steht und es zu einer umfassenden Diskussion und Kritik eines elitären Subkulturverständnisses gekommen ist (vgl.
So sensibilisiert die Studie von Schouten und McAlexander für die Bedeutung der kulturellen Markenpraxis der Konsumenten auf die Wahrnehmung von Marken bei Konsumenten jenseits von Subcultures of Consumption. Ausgehend von dieser Studie ist es insbesondere den Analysen zu der Harley Davidson-Subkultur zu verdanken, dass Brand Communities und Konsumenten und ihrem alltäglichen Umgang mit Marken eine große Aufmerksamkeit seitens der wissenschaftlichen Konsum- und Markenforschung entgegengebracht wird.
